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从三精“蓝瓶”看品牌命名哲学

[日期:2012-06-06] [点击数:1654] [作者:] [文章来源:]

  三精作为一个已注册的商标和品牌,已不可能变成通用名了。?#27426;?#20316;为一?#20013;?#38041;产品,它是独特的。它的独特之处在于,不仅为品牌建立了一个有效的市场区隔,更是成了一种优?#24066;?#38041;产品的代言?#30465;?

  如果它是独特的,与众不同的,都会有一个代表群体个性的名称。

  ?#28909;紓?#30005;影史上的新浪潮,它代表的是新时代导演群体的一系列作品;

  ?#28909;紓?#38899;乐界中的雅尼,它代表的是一群出色的音乐家和知音;

  ?#28909;紓?#38108;艺中的朱府铜艺,它代表的是传承五代精品迭出的铜艺世家;

  ?#28909;紓?#29943;器中的名品青花瓷,它代表的是瓷器中的一个独特品类,一个艺术的顶峰。

  还有很多的?#28909;紓?#20294;凡你能想得到的一些独特的东西,它都必然会有一个特别的品名,这一品名的形成有各种原因,而更重要的在于它代表的是独特和与众不同。

  必须要用一个新的符号来标示它。

  据说品牌一词来源古挪威语“brandr”,意思是“打烙印”——这种来源和解释更能印证——“品牌应?#32654;?#20284;于族徽”,它是一个充满专属性的符号,它的背后应该代表着一群人。而不是某个人或者是没有清晰界限的各类人。品名称作为品牌的核心元素,它力量在更多的时候代表着一个品牌的宗教。一个成功的品牌,在它的群体中,往往只需要说出它的名称,便足够了。

  如“周六我和朋友在星巴克坐了一会儿”一句话,便足以让人感觉到风味万千了。“我用的是夏耐尔5号”一句话,便足以让人感觉到风情万?#33267;恕?#36825;就是品牌的力量,它的成功之处在于,名称即可代表品牌的一?#23567;?#21697;牌成功更?#35757;?#26159;它的聚焦与专注,不仅是对产品利益与价值的聚焦,更是对群体及人性的专注与塑造,从而能在人的心智中建立一种值得品位且具有相关性的情绪。

  在中国很多企业家似乎并不在意品牌名称,更关注产品所形成的市场竞争价值。?#27426;?#30495;正取胜于市场的是正是某种消费者?#21335;?#36153;情绪。品牌名称如人名一样,什么样的名称将带给人们不同的意念认知和惯性联想。

  ?#28909;紓?#33487;珊这个名?#37073;?#35753;人感觉到这是一个比较文静而知性的女性;子仪这个名?#37073;?#35753;人感觉是一个有气?#26159;?#24320;?#23454;?#22899;性;中国文字由于文字本身所“特有的音形意”所形成的意识,对于人的认知影响也是不一样的,当我们见到人,了解人之前,会依据名称来进?#24615;?#20808;的认知并以此而延伸出相应的联想。

  由此可见,一个名称的力量不仅可以帮助消费者进行品牌认知,并容易在消费者的心智中建立相应的品牌联想,由此而建立一个牢固?#21335;?#36153;情绪。当然它的前提是,你必须依据你的产品品类及一些独特点来选择一个恰当的名称,否则将会张冠李戴乱套了。

  试看西方的酒庄品牌,在一些顶级酒庄的光芒之下,各酒庄酒堡又推出为数?#27426;?#30340;几个个性化的品牌,并由此而界定不同?#21335;?#36153;群体,在针对消费群体进行个性发展——在这个品牌架构之下,形成了:“一是具有权威及市场公信力的酒庄品牌?#27426;?#26159;经过个性发展的群体品牌”双重市场价值认知。

  另外还有品性及价格不同的“年份酒”,它的价值就在于年份的独特性,各个年份的价值不一样,它通过所形成的“公认市场认知”塑造了品牌的独特性。

  在历史发?#26500;?#31243;中,在我们的生活中,都有不少经典的发展个性的案例,有的是刻意为之,有的是公信认知使然。无论是哪种方式,针对不同的群体和消费心智,对品牌进行相应的个性发展,不仅为品牌建立了独特的个性化标签,还能为品牌建立相应的市场区隔。

  因此三精蓝瓶的价值在于它是一瓶独特的“锌与钙”,以“蓝瓶为情绪识别”建立了相应的市场区隔,还成为了品类的卓越榜样。如果有人要消费“锌与钙”,别人会首选蓝瓶……而如果有品牌也以蓝瓶加入市场竞争,即表示认可蓝瓶是最好的……?#28909;?#34013;瓶是最好的,那为什么我不选标准的制定者呢?因此哈药用“三精与蓝瓶”在市场上建立了一道不可逾越的心智区隔。

  如果哈药六厂,没有启动三精这个子品牌,也没有建立蓝瓶标准,直接用其他的什?#30784;癤XX锌与钙”,或者是直接用“哈药六厂锌?#29942;?#26381;液”来作品牌名称,那?#27492;?#21482;是一?#20013;?#19982;钙的产品而已,而不是一个以蓝瓶为标准的领导品牌。

 

中国形象风水研究院 起名专家张士玉亲?#28798;?#26131;起名
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